Elektronik Ticaret, Marka Hakkı, Buybox ve Yetkisiz Satıcı

TL;DR: Bir markanın tescilli olması, o markaya ait ürünlerin Amazon, Trendyol veya Hepsiburada gibi pazaryerlerinde "Öne Çıkan Teklif" (Buy Box) konumunu münhasıran marka sahibine tahsis eden bir hak sağlamaz; Buy Box, fiyat, stok, teslimat ve satıcı performansı gibi platform kriterlerine göre belirlenen algoritmik bir işlev olup 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (SMK) kapsamındaki marka hakkından farklı bir kavramdır. Aynı şekilde "yetkisiz satıcı" olmak, kendiliğinden "marka hakkı ihlalcisi" anlamına gelmez: SMK m. 152 uyarınca marka sahibinin veya izniyle piyasaya sürülmüş orijinal bir ürünün yeniden satılması, marka hakkının tükenmesi ilkesi gereği kural olarak serbesttir; ancak ürünün değiştirilmiş, kötüleştirilmiş veya marka sahibinin ticari itibarını zedeleyecek şekilde pazarlanmış olması hâlinde SMK m. 152/2'deki "haklı sebep" istisnası devreye girebilir. Yetkisiz satıcının ürünün orijinal olduğunu ve tükenme koşullarının gerçekleştiğini ispat yükü kendisindedir; bu yükü karşılayamayan satıcı hakkında paralel ithalat değil doğrudan marka hakkına tecavüz değerlendirmesi gündeme gelebilir. Ayrıca gözden kaçırılan iki önemli boyut daha vardır: ürün detay sayfasındaki özgün fotoğraf ve içeriklerin izinsiz kopyalanması FSEK^? kapsamında ayrı bir ihlal oluşturabilir; garanti kapsamı belirsiz ürünlerin "orijinal ürün" olarak sunulması ise 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun bakımından ayrıca değerlendirilmesi gereken bir sorundur.

Yazar: Avukat Yusuf KILIÇKAN | Tarih: 1 Eylül 2026

Buy Box Nedir ve Marka Hakkından Nasıl Ayrılır?

Aynı ürün (aynı ASIN veya ürün kodu) altında birden fazla satıcının teklif sunduğu bir pazaryerinde, müşterinin doğrudan sepete ekleyebildiği veya "Şimdi Satın Al" seçeneğiyle satın alabildiği öne çıkan teklif, platformlarca ayrı bir kategori olarak sunulmakta ve diğer satıcı teklifleri aynı sayfada ayrıca listelenmektedir. Bu öne çıkan konumun hangi satıcıya verileceği; fiyat, stok durumu, teslimat süresi, satıcı performansı ve müşteri deneyimi gibi platform içi kriterlere göre belirlenen algoritmik bir sonuçtur. Buna karşılık marka hakkı, SMK m. 7 uyarınca marka sahibine, tescilli markanın izinsiz kullanımını, karıştırılma ihtimali yaratan benzer işaretleri ve tanınmış markanın itibarından haksız yararlanmayı önleme yetkisi veren hukuki bir tekeldir. Bu iki kavramın birbirinden tamamen bağımsız olduğu, yazının hukuki omurgasını oluşturmaktadır: bir markanın tescilli olması, o markaya ait ürünlerin platformdaki öne çıkan satış konumunu otomatik olarak marka sahibine tahsis etmez; platform, aynı orijinal ürünü satan başka bir satıcıya da bu konumu verebilir.

"Yetkisiz Satıcı" ile "Marka İhlalcisi" Arasındaki Fark: Üç Farklı Senaryo

Bir markaya ait ürünün platformda yetkili olmayan bir satıcı tarafından satılması, tek bir hukuki sonuca bağlanamaz; en az üç farklı senaryo birbirinden ayrılmalıdır. Satıcının sahte (taklit) ürün satması hâlinde, tescilli markanın izinsiz kullanılması söz konusu olduğundan doğrudan bir marka hakkı ihlali gündeme gelir. Satıcının, marka sahibi tarafından veya onun izniyle gerçekten piyasaya sürülmüş orijinal bir ürünü yeniden satması hâlinde ise, SMK m. 152 uyarınca marka hakkı bu ürünler bakımından tükenmiş sayıldığından, salt yetkili distribütör olmaması tek başına marka hakkı ihlali sonucunu doğurmaz. Üçüncü senaryoda ise ürünün Türkiye'deki ticari dolaşımı marka sahibinin izni dışında gerçekleşmiş olabilir; bu durumda paralel ithalat ve tükenme ilkesinin ülkesel kapsamının ayrıca tartışılması gerekir, zira Türk hukukunda benimsenen tükenme ilkesi bakımından ürünün marka sahibi tarafından veya izniyle hangi ülkede piyasaya sürüldüğü belirleyicidir.

İspat Yükü: "Orijinal Ürün" İddiasını Kim, Nasıl Kanıtlar?

Uygulamada sıkça gözden kaçan bir nokta, "satıcı gerçek ürünü satıyorsa ihlal yoktur" tespitinin tek başına yeterli olmadığıdır; zira ürünün gerçekten orijinal olduğu ve marka hakkının Türkiye'de veya ilgili ülkede tükendiği bir iddiadan ibarettir ve ispatlanması gerekir. Genel ispat yükü kurallarına göre, marka hakkının tükendiğini ileri süren taraf -yani yetkisiz satıcı- bu istisnai durumu ispatla yükümlüdür; bu ispat, ürünün yetkili distribütör veya toptancıdan kesintisiz bir fatura silsilesiyle geldiğinin gösterilmesini gerektirir. Fatura zincirini sunamayan, faturadaki seri numarası veya parti bilgileri ürünle uyuşmayan bir satıcı bakımından, marka sahibinin ürünün sahte olduğu veya izinsiz paralel ithalat yoluyla piyasaya girdiği yönündeki iddiası daha güçlü bir zemine oturur.

Seçici Dağıtım Sistemleri ve Lüks Ürünlerdeki İstisna

Yetkisiz bir satıcının her orijinal ürünü serbestçe yeniden satabileceği varsayımı, özellikle lüks, dermokozmetik veya yüksek teknik uzmanlık gerektiren ürünler bakımından mutlak değildir. SMK m. 152/2, marka sahibine, piyasaya sürülmüş ürünlerin üçüncü kişilerce değiştirilerek veya kötüleştirilerek ticari amaçlı kullanılmasını önleme hakkı tanımaktadır; ürünün prestijini, ambalaj bütünlüğünü veya danışmanlık standardını zedeleyecek şekilde yetkisiz kanallarda satılması, bu "haklı sebep" istisnası kapsamında değerlendirilebilir. Bu noktada Avrupa Birliği hukukundaki karşılaştırmalı örnek açıklayıcıdır: Avrupa Birliği Adalet Divanının 6 Aralık 2017 tarihli, C-230/16 sayılı Coty Germany kararında, bir lüks kozmetik tedarikçisinin, yetkili distribütörlerinin ürünlerini üçüncü taraf pazaryerlerinde (Amazon gibi) satmasını sözleşmeyle yasaklayabileceği, bu tür bir kısıtlamanın markanın lüks imajını korumaya yönelik, objektif ve ayrımcı olmayan kriterlere dayalı ve orantılı olması kaydıyla rekabet hukuku (ABİHA m. 101) bakımından hukuka uygun olduğu kabul edilmiştir. Bu kararın doğrudan konusu, marka hakkının tükenmesi değil, bir tedarikçinin kendi yetkili dağıtım ağı içindeki sözleşmesel kısıtlamanın rekabet hukukuna uygunluğu olmakla birlikte, seçici dağıtım sistemlerinin pazaryeri satışlarını meşru şekilde sınırlayabileceği ilkesi bakımından Türk hukukundaki tartışmayla karşılaştırmalı bir çerçeve sunmaktadır.

Amazon Marka Kaydı (Brand Registry) Marka Tescili Değildir

Amazon'un Marka Kaydı programı, marka sahiplerine ürün detay sayfaları üzerinde daha fazla kontrol ve fikrî mülkiyet ihlallerini bildirme imkânı sunan platform içi bir araçtır. Ancak bu, SMK ve marka siciline dayanan hukuki marka korumasından farklı bir mekanizmadır; Marka Kaydına kayıtlı olmak, hukuken marka tescilinin yerine geçmez, yalnızca platform içi bir yönetim ve izleme aracı sunar. Aynı şekilde Amazon'un sahte ürünlerle mücadele için sunduğu Project Zero programı, marka sahiplerine platformdan doğrudan kaldırma talebinde bulunma imkânı tanısa da, bu da bir platform içi başvuru mekanizması olup marka hakkının kaynağını oluşturmaz.

Ürün Fotoğrafları ve Telif Hakkı

Bir yetkisiz satıcı, orijinal ürünü satarak SMK bakımından marka hakkı ihlalinden kurtulabilse dahi, aynı ürün detay sayfasındaki özgün stüdyo fotoğraflarını, infografikleri ve reklam metinlerini doğrudan kopyalayarak kullanması ayrı bir hukuki sorun oluşturur. Bu içeriklerin özgün nitelik taşıması hâlinde, marka sahibi veya içeriği hazırlatan taraf, 5846 sayılı FSEK m. 22 (çoğaltma hakkı) ve m. 25 (umuma iletim hakkı) kapsamında ayrı bir telif hakkı ihlali ileri sürebilir. Bir pazaryeri platformunun kullanıcı sözleşmesi, satıcının kendi yüklediği içeriği platforma kullanma yetkisi vermesini düzenlese de, bu düzenleme, üçüncü bir satıcının başka bir mecrada üretilmiş özgün görseli izinsiz kopyalamasını hukuka uygun hâle getirmez; bu nedenle marka hukuku ile telif hukuku analizi ihtarname veya dava aşamasında birlikte yürütülmelidir.

Tüketici Hukuku Boyutu: Garanti Belirsizliği

Yetkisiz bir satıcının, resmî distribütör garantisi bulunmayan veya ithalatçı garantisi kapsamı belirsiz bir ürünü "orijinal ürün" adı altında satması, tüketicide üretici garantisinin geçerli olduğu yönünde yanlış bir algı yaratabilir. Bu durum, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun bakımından aldatıcı ticari uygulama değerlendirmesine konu olabileceği gibi, marka sahibi açısından da ürünün ticari itibarının zedelenmesi gerekçesiyle SMK m. 152/2 kapsamındaki haklı sebep istisnasına dayanak oluşturabilir.

Genel İşlem Koşulları Denetimi

Bir marka sahibinin, platformun Buy Box tahsisi veya satıcı hesabı yönetimi konusundaki kararlarına karşı hukuki konumu da ayrıca değerlendirilmelidir. Pazaryeri platformlarının satıcı sözleşmelerinde genellikle Buy Box tahsisinde platformun mutlak takdir yetkisine sahip olduğuna dair hükümler yer almaktadır; ancak bu tür standart sözleşme hükümlerinin Türk hukuku bakımından mutlak bir bağışıklığı yoktur. 6098 sayılı Türk Borçlar Kanunu m. 20-25 arasında düzenlenen genel işlem koşulları denetimi çerçevesinde, karşı tarafın aleyhine olan ve sözleşmenin niteliğine yabancı hükümlerin yazılmamış sayılabileceği, ayrıca 4721 sayılı Türk Medeni Kanunu m. 2'deki dürüstlük kuralının sözleşmesel ilişkilerde de gözetilmesi gerektiği dikkate alındığında, platformun tek taraflı algoritmik kararlarının somut olayda bu denetime tabi tutulması mümkün olabilir. Bunun ötesinde, platformun kendi satıcısını veya bağlantılı bir tarafı sistematik olarak öne çıkarması ya da bir markanın teklifini objektif olmayan kriterlerle geri planda tutması, meselenin marka hukukundan çıkıp hâkim durumun kötüye kullanılması ve platform ekonomisinde kendine öncelik tanıma (self-preferencing) gibi rekabet hukuku sorunlarına dönüşmesine yol açabilir; bu çerçevede 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun ile Avrupa Birliği'nde yürürlükte olan Dijital Pazarlar Yasası (DMA) ve Dijital Hizmetler Yasası (DSA) çerçevesindeki algoritmik şeffaflık yükümlülükleri karşılaştırmalı bir çerçeve sunmaktadır.

Sonuç: Üç Ayrı Kavram, Üç Ayrı Hukuki Rejim

Marka tescili, Amazon Marka Kaydı ve Buy Box birbirinin yerine geçmeyen üç ayrı kavramdır: marka tescili hukuki marka korumasının kaynağını oluşturur, Marka Kaydı platform içi fikrî mülkiyet yönetim araçları sunar, Buy Box ise yalnızca platformun ticari ve algoritmik teklif sıralamasını ifade eder. Bir marka sahibinin e-ticaret ortamındaki hukuki stratejisi, yalnızca "ben marka sahibiyim" savunmasına değil; ürünün orijinalliğine, tükenme ilkesinin somut olayda gerçekleşip gerçekleşmediğine, varsa seçici dağıtım sisteminin geçerliliğine, içerik telif haklarına ve tüketici mevzuatına dayalı çok katmanlı bir değerlendirmeye dayandırılmalıdır. Bu hukuki çerçeve, yalnızca Amazon'a özgü olmayıp Trendyol, Hepsiburada, n11 gibi yerli pazaryerlerinde ortaya çıkan benzer uyuşmazlıklar bakımından da geçerlidir.

Avukat Yusuf KILIÇKAN

1 Eylül 2026

Sıkça Sorulan Sorular

1. Marka tescili, bir ürünün pazaryerindeki Buy Box'ını (öne çıkan teklif) marka sahibine tahsis eder mi? Hayır, Buy Box fiyat, stok, teslimat ve satıcı performansı gibi platform kriterlerine göre belirlenen algoritmik bir işlevdir; marka tescili bu konumu münhasıran marka sahibine sağlayan bir hak değildir.

2. Yetkisiz bir satıcının ürün satması otomatik olarak marka hakkı ihlali midir? Hayır, satıcının sattığı ürün marka sahibi veya izniyle gerçekten piyasaya sürülmüş orijinal bir ürünse, SMK m. 152 uyarınca marka hakkı bu ürün bakımından tükenmiş sayıldığından salt yetkisiz olmak tek başına ihlal oluşturmaz.

3. Bir satıcı "ürün orijinal" dediğinde bunu ispat etmek zorunda mıdır? Evet, marka hakkının tükendiğini ileri süren taraf bu istisnayı ispatla yükümlüdür; bu genellikle ürünün yetkili kanaldan geldiğini gösteren kesintisiz bir fatura silsilesiyle yapılır.

4. Lüks veya prestijli ürünlerde yetkisiz satış her zaman serbest midir? Hayır, seçici dağıtım sistemi kurulmuş ürünlerde, satışın ürünün prestijini veya ambalaj bütünlüğünü zedelemesi hâlinde SMK m. 152/2'deki haklı sebep istisnası gündeme gelebilir; Avrupa Birliği'nde Coty kararı bu tür kısıtlamaların rekabet hukuku bakımından belirli koşullarla hukuka uygun olabileceğini göstermektedir.

5. Amazon Marka Kaydı (Brand Registry), marka tescili anlamına mı gelmektedir? Hayır, Marka Kaydı platform içi bir fikrî mülkiyet yönetim ve bildirim aracıdır; hukuki marka koruması SMK ve marka siciline dayanmaktadır.

6. Ürün detay sayfasındaki fotoğrafların başka bir satıcı tarafından kopyalanması marka hukuku dışında bir sorun oluşturur mu? Evet, özgün ürün fotoğrafları ve reklam içerikleri FSEK kapsamında ayrıca korunmakta olup izinsiz kopyalanması m. 22 ve m. 25 kapsamında bağımsız bir telif hakkı ihlali oluşturabilir.

7. Garantisi belirsiz bir ürünün "orijinal ürün" olarak satılması hangi hukuki sonucu doğurabilir? Bu durum 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun bakımından aldatıcı ticari uygulama değerlendirmesine, marka sahibi açısından ise ticari itibarın zedelenmesi gerekçesiyle SMK m. 152/2 kapsamındaki haklı sebep istisnasına dayanak oluşturabilir.

8. Platformun satıcı sözleşmesindeki "Buy Box tahsisinde mutlak takdir hakkı" hükmü Türk hukukunda her koşulda geçerli midir? Hayır, bu tür hükümler TBK m. 20-25 arasındaki genel işlem koşulları denetimine ve TMK m. 2'deki dürüstlük kuralına tabi olabilir; platformun tek taraflı kararlarının mutlak bir bağışıklığı yoktur.

9. Bir platformun kendi bağlantılı satıcısını sistematik olarak öne çıkarması yalnızca marka hukuku meselesi midir? Hayır, bu durum marka hukukundan çıkıp hâkim durumun kötüye kullanılması ve algoritmik kendine öncelik tanıma gibi rekabet hukuku sorunlarına dönüşebilir.

10. Bu hukuki çerçeve yalnızca Amazon için mi geçerlidir? Hayır, marka tescili, tükenme ilkesi ve Buy Box benzeri öne çıkan teklif mekanizmaları arasındaki ayrım, Trendyol, Hepsiburada, n11 gibi diğer pazaryerlerinde ortaya çıkan benzer uyuşmazlıklar bakımından da geçerlidir.

Yazar Hakkında

Av. Yusuf Kılıçkan | Avukat & Hukuki Danışman

Serbest avukatlık ve hukuki danışmanlık faaliyetlerini sürdürmektedir. Mesleki çalışmalarında geleneksel dava süreçleri, sözleşme tasarımı ve uyuşmazlık çözümü ile yapay zekâ ve bilişim hukuku gibi gelişen alanları bütüncül bir yaklaşımla ele almaktadır. Yayınlarında, yerel yüksek yargı içtihatları ile küresel regülasyonları analitik, veri temelli ve sistematik bir yöntemle incelemektedir. Hukuki yazılarına yusufkilickan.av.tr adresinden ulaşabilirsiniz.

📧 av.yusufkilickan@gmail.com

Yasal Uyarı

Bu yazı yalnızca genel bilgilendirme amacıyla hazırlanmıştır, hukuki danışmanlık niteliği taşımaz. 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu, ilgili Avrupa Birliği içtihatları ve platform uygulamalarına ilişkin bilgiler güncel mevzuat ve kamuya açık platform açıklamalarına dayanmakta olup somut bir uyuşmazlıkta bir sınai mülkiyet hukuku uzmanına danışılması önerilir.